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Interview réalisée avec le Directeur Marketing Digital et Concept, de Mr Bricolage, M. Frédéric Boucher.

Vous constatez qu’une perceuse est utilisée 12 minutes par an et vous créez le portail d’économie collaborative ladepanne.fr. Comment allez-vous combler la perte de revenus associés à la vente de perceuse ?

L’économie de partage est un vrai mouvement de fond. Si on n’y avait pas été, les autres l’auraient fait. Cette économie de partage va séduire les consommateurs plus jeunes qui ne venaient pas dans nos magasins et générer plus de CA. En complément nous avons un système cross sell – up sell et de chèques cadeaux pour inciter ces consommateurs à venir dans nos magasins.

Aviez-vous réalisé une étude, un sondage ou l’émergence de cette nouvelle économie collaborative vous a convaincus du sens de l’histoire ?

Nous nous sommes appuyés au départ sur plusieurs études sur les nouveaux modes de consommation en ces périodes de crise  et nous sommes partis du constat que les consommateurs privilégient l’usage sur la possession.

Nous avons confirmé notre intuition auprès de groupes de consommateurs organisés à Lille, Nantes… Ces derniers se sont montrés très enthousiastes, à l’idée de créer un hub qui offre en même temps la location, l’achat, la vente, les discussions entre particuliers et des conseils avec des experts MB.

Quelle a été la durée du projet entre la décision et la mise en ligne ?

Entre la genèse, les tests, le cadrage, et la mise en ligne un peu plus d’un an.

Quels sont les métiers qui ont été impliqués ?

Au delà des compétences web, l’ensemble des services du siège ont été mobilisés pour apporter tout le savoir-faire MB à cette plateforme.

Quels ont été les challenges managériaux dans la conception et le déploiement de ce type d’offre ?

Le principal challenge a été dans la décision d’initier cette mutation dans nos activités et d’emporter l’adhésion de l’interne.

Aujourd’hui, comment organisez-vous le suivi et l’animation de ce portail communautaire ? Quels sont les métiers impliqués ? Combien d’ETP mobilisés ?

Nous avons un « community manager »  à temps plein pour animer cette plateforme. Tout au long de l’année, des experts MB viendront répondre aux internautes.

Depuis la mise en œuvre, combien de membres se sont-ils inscrits ?

En 2 semaines, sans avoir activé tout le dispositif de la campagne, nous avons déjà près de 25 000 inscrits qui sont déjà très actifs. La dynamique « participative » a pris.

Y-a-t-il eu une campagne de communication ou le bouche à oreille a suffi ?

Nous menons une campagne de communication principalement en digital et sur les réseaux sociaux.

En 2 phases :

  • étape de recrutement
  • étape de lancement grand public.

Quels sont les services proposés par le portail communautaire ?

La dépanne est le premier site communautaire qui réunit tous les bricoleurs pour acheter, vendre des outils de bricolage et de jardinage, discuter entre particuliers et bénéficier de conseils d’experts.

Votre marque « M.Bricolage » n’apparait pas ou très peu dans le portail. Finalement, votre portail communautaire « ladepanne.fr » est concurrent au boncoin et à tous les autres distributeurs de votre segment d’activité ? Tactique pertinente pour aspirer de nouveaux clients ?

Notre marque Mr.Bricolage apparaît volontairement très peu sur le site. Nous apportons une caution discrète. Au vu des résultats des focus group et à l’occasion des 35 ans Mr.Bricolage, nous avons voulu offrir aux bricoleurs cette plateforme communautaire de proximité dans l’univers du bricolage. La dépanne est la plateforme des bricoleurs pour eux et par eux. Ce sont bel et bien les utilisateurs qui façonneront l’identité de la dépanne. C’est un site que les bricoleurs vont s’approprier et qui sera amené à évoluer.

Ce qui rend la dépanne unique, c’est qu’elle agrège tous les services possibles pour obtenir un outil et pour avoir des conseils sur son utilisation dans le cadre d’un projet.

Entre la perte de revenus liés au partage proposé par le portail et les nouveaux revenus liés à la capture  de nouveaux clients aux concurrents, via des espaces dédiés à votre enseigne, vous avez choisi.

 Sur les usages, nous avons pu observer ce type de question

Bétonnière

Ne serait-il pas pertinent d’organiser des usages d’apprentissages ? il s’agirait d’un service utile ?

Pour le forum, nous avons un système de label qui valide les meilleures réponses et nous avons une base de données de plus de 150 vidéos et de nombreux articles de conseil et d’apprentissage. Nous étudions d’autres solutions pour la suite, il est encore trop tôt pour en dire plus.

Pensez-vous que la mise à disposition de fonctionnalités d’apprentissage 2.0 peut former un avantage fort à la plateforme et donc à la valeur perçue par les membres de la communauté ?

Oui mais à condition que cela soit vraiment adapté au bricolage qui nécessite une approche pratique et moins théorique.

Quels sont les bénéfices et dangers que de mettre en relation les clients entre eux ?

Le bénéfice est de créer une communauté de bricoleurs en affinité avec la marque. Nous avons un « community manager » qui veille au bon déroulement des actions et des transactions sur la plateforme.

Quels sont les indicateurs qui vous permettent de mesurer l’implication et les usages des membres de la communauté ?

Nous avons des outils de mesure de trafic et de transaction.

Utilisez-vous des outils de Marketing Automation ?

Non.

Quelle a été la réaction des collaborateurs, y compris dans les magasins ?

Au départ, la réaction de nos adhérents fut mitigée et interrogative mais en leur expliquant notre démarche dans sa globalité nous avons eu une adhésion massive et parfois certaines approbations au de-là de nos espérances ce qui prouve que notre réseau est proche de ses clients

Quelle est votre vision avec ce portail dans 3 ou 5 ans ?

Notre vision est que cette plateforme devienne une vraie communauté de bricoleurs qui aient le réflexe la dépanne et qui prennent plaisir à participer quotidiennement à la vie de la dépanne.

Avec le recul, quels sont selon vous les bons et mauvais reflexes pour entreprendre un tel projet ?

Les bons réflexes :

  • écouter les clients et les utilisateurs,
  • étudier les mouvements de fond,
  • saisir l’opportunité,
  • donner un sens pour la plateforme de marque.

Les mauvais réflexes :

  • le frileux,
  • Concevoir un service à nos besoins et pas aux réelles attentes des internautes.

Pensez-vous que vous auriez dû le mettre en œuvre plus tôt ?

Nous accompagnons ce mouvement de fond.

Quel budget a-t-il  été nécessaire pour concevoir et mettre en œuvre ?

Nous ne communiquons pas sur ce budget.

Quel budget faut-il prévoir pour animer et ensuite étendre les usages ?

Nous ne communiquons pas sur ce budget.

Prévoyez-vous une application mobile ?

Oui, en cours avec une sortie prochaine et de nouvelles fonctionnalités

Quels sont les conseils que vous donneriez à un dirigeant ou directeur marketing pour décider de la nécessité de ce type de portail ? Quels sont les pré-requis ?

La plateforme doit trouver sa justification dans la promesse de marque et doit apporter un véritable bénéfice à l’entreprise et à la marque enseigne et ne pas uniquement suivre la tendance.

En conclusion, et à ce jour, qu’avez-vous appris avec cette nouvelle offre, ce nouveau positionnement ?

Au vu des premiers résultats depuis le lancement, notre intuition s’est confirmée (où la communauté commence à se créer). Seulement, aujourd’hui (après 15 jours), il est trop tôt pour en tirer des conclusions.

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